5 errores que arruinan la estrategia de contenido

Cada vez son más las empresas que producen contenido web. El marketing de contenidos se utiliza para adquirir tráfico, generar oportunidades de ventas, aumentar las ventas y ampliar la visibilidad. Rendimiento que tiene la ventaja de ser perenne: los contenidos publicados forman un soporte no extraíble cuya eficacia tiende a aumentar con el tiempo. Pero cuidado, ¡porque no todo es rosa en el mundo del marketing de contenidos! Una empresa puede obtener beneficios … pero también se puede plantar a causa de los errores banales, fácilmente evitables. Este es todo el objeto de este artículo: hacer el balance de los 5 errores que pueden tener como objetivo la estrategia de contenido.

 

No ha desarrollado una estrategia de contenido de marketing real

El marketing de contenidos es una estrategia de pleno derecho. Para cosechar los frutos, no basta con publicar todo y cualquier cosa, cuando te cante, sin tener en cuenta las necesidades de sus lectores y de sus objetivos comerciales. Una buena estrategia ayuda a dar un marco a su producción de contenido, con una intención inicial, un objetivo a alcanzar, y los medios para conseguirlo (formatos, estilo de redacción, línea editorial, palancas de difusión, etc.).

Es sencillo: en 2020, 69% de las empresas que alcanzan sus objetivos con el marketing de contenidos B2B se basan en una estrategia documentada (es 4% más que en 2019 y 7% más que en 2018). En B2C, el 71% de las empresas disponen de una estrategia de contenido bien establecida (documentada o no), y el 20% que tiene la intención de elaborar uno en el año siguiente.

 

Su contenido genera tráfico, pero no necesariamente cualificado

El sitio web de su empresa ha aumentado de 1 000 a 25 000 visitantes en pocos meses, gracias al blog que usted ha creado y alimentado con regularidad. Sin embargo, al mismo tiempo, su tasa de conversión no se ha movido un centímetro. ¿Es eso lo que tu estrategia de marketing de contenidos no está haciendo? No, es simplemente que el volumen de visitantes es un indicador que no tiene sentido como tal, si estos usuarios no se convierten en clientes potenciales o clientes.

En cuestión: un objetivo inadecuado de los lectores. Para producir resultados, un contenido debe estar escrito con una audiencia específica en la cabeza. De lo contrario, su estrategia consiste en lanzar una red al azar en el mar, esperando atrapar a los peces buenos. Por ejemplo, un blog dedicado a los coches de segunda mano puede ser seguido por 100 000 fieles, pero si la mitad de estos visitantes ni siquiera tiene el permiso de conducir, son importantes recursos arrojados por las ventanas. Lo ideal sería atraer a 50 000 lectores cada mes, pero sólo a los automovilistas que pudieran cambiar de vehículo en los meses siguientes. Esto es el tráfico cualificado.

Un buen destino implica conocer sus clientes potenciales en el extremo de los dedos, empezando por crear personas y, a continuación, escribir contenido que se adapte a sus problemas. Por ejemplo, puede escribir para los DAF en las sociedades de servicios de más de 1 000 asalariados. También se trata de optimizar estos contenidos para que sean visibles para los usuarios de Internet relevantes, es decir, para que se muestren en los resultados de los motores de búsqueda cuando los usuarios escriben consultas específicas.

 

No se publica lo suficiente (¡o se publica demasiado!)

En el marketing de contenido, la calidad viene antes de la cantidad. Sin embargo, atraer (y retener) la atención de los usuarios de Internet implica publicar a menudo, a fin de mantener su audiencia y de hacer que se vuelva a intervalos regulares. El objetivo del juego, con un blog, es construir una base de confianza y hacer que sus audiencias vean en su empresa a un experto indiscutible en su campo, un actor del mercado al que se puede confiar. ¡Esta confianza no se construye con un simple artículo mensual!

La frecuencia incluye también los motores de búsqueda, que son sensibles a la autoridad que se deriva de una experiencia considerable, tanto como al volumen de tráfico generado. La ecuación es simple: cuanto más contenido se publique, más tráfico, más Google va a juzgar que estos contenidos son los que los usuarios de Internet quieren leer, y mejor sus páginas se posicionan en los resultados.

¿Cuál es la frecuencia de publicación correcta? Para HubSpot, todo depende del objetivo. Para generar tráfico orgánico, es necesario publicar 3 o 4 veces por semana para una pequeña empresa, y hasta 5 veces para una gran empresa. Para desarrollar la notoriedad, hay que publicar entre 1 y 4 artículos por semana.

¡Cuidado con no caer en el extremo opuesto! El mejor es a veces el enemigo de lo bueno, incluso como parte de una estrategia de marketing de contenidos. Al publicar todos los días, a cualquier precio, al riesgo de no tener nada interesante que decir, corre el riesgo de alienar a una parte de su público. Por lo tanto, es necesario encontrar el equilibrio correcto, y no vacilar en variar los formatos, los estilos y los tipos de contenido (caliente y frío, por ejemplo) la historia de no tener que cansarse de su audiencia.

 

Se difunde contenido que no está interesado en las audiencias

La producción de contenido es una parte integral de las estrategias de marketing de entrada, de tipo inbound, caracterizadas por su enfoque customer centric. En resumen: no se trata de vender a través de contenidos, sino de informar. Por supuesto, es in fine llamar la atención sobre su empresa/marca y empujar a los clientes potenciales a convertirse en clientes; pero el content marketing no es una forma de venta comercial y no puede consistir en hablar sólo de usted. Por el contrario: los contenidos deben dirigirse a las audiencias y tratar de interesarles por sus problemas, necesidades y expectativas.

Es necesario entender que los consumidores tienden a rechazar los discursos puramente comerciales, y que les gusta realizar sus propias búsquedas por sí mismos.

Como se puede ver en este gráfico, 60% de los compradores se ponen en contacto con un representante comercial cuando están en la fase de consideración y el 20% en la fase de decisión. Lo cual no deja mucho espacio para la fase de descubrimiento, dedicada a la búsqueda de información. Por lo tanto, es preciso aprovechar esta primera fase para interesarlos por su empresa, por medio de contenidos específicamente estudiados, susceptibles de interesarlos. Esto no le impide hablar de su marca, por ejemplo, en una óptica brand content-pero este enfoque es mejor para las marcas que están bien instaladas en el paisaje.

 

No hace (lo suficiente) la promoción de su contenido

Para que se pueda leer, un contenido debe existir en la web. Por lo tanto, no hay una estrategia de marketing de contenidos viable sin canales de difusión eficaces, y sin promoción activa. No basta con un tuit para señalar la publicación de un nuevo post en su blog: hay que aprovechar un máximo de canales, como el emailing, las redes sociales, los foros, los factores de influencia, su propio sitio web …

La eficacia de cada canal depende en parte de su posicionamiento, B2B o B2C. ¿Cuáles son los más utilizados por los profesionales?

Otra forma de promoción pasa por la optimización de su contenido. Es necesario saber que los motores de búsqueda generan 10 veces más tráfico que cualquier otra palanca de adquisición (origen: We Are Marketing). Esto implica integrar el enfoque de SEO a su estrategia de contenido.

Aún demasiadas empresas crean y publican contenido que sigue siendo ignorado por los usuarios de Internet y que no les permite rentabilizar su campaña de marketing de marketing, debido a errores comunes y fácilmente evitables. ¡No espere para tomar las riendas!